“这个夏天,文娱产业可谓是双喜盈门。当我们还沉浸在电影票房突破200亿大关的喜悦之时,剧集市场也给我们带来了好消息。9月5日,抖音联合云合数据正式发布《2023抖音剧集暑期报告》(以下简称《报告》):125部上新剧集、全网剧集累计有效播放772亿、抖音新剧相关视频播放量同比2022年增长217%。行业像是被按下了快进键,进入了新一轮的跃进状态。令人振奋的数字背后,隐藏着正在发生的新变化:新的宣发主力横空出世,新的看剧人群破圈而入,新的营销玩法更是层出不穷……当一切焕然一新,我们是时候用一个不同的视角去审视当下行业了。”
这个暑期档,那个进击的剧集行业又回来了。今年夏天,《长相思第一季》、《莲花楼》等上新剧集共125部,相比去年同期增长28部;全网剧集累计有效播放772亿,同比上涨6%。
庞大的真实路人盘,持续推涨剧集用户大盘
今年暑期档,多项数据大幅增长,各类剧集百花齐放。古偶仙侠、青春言情、悬疑探案、都市情感……不同类型剧集涌现。依然是熟悉的配方,还是似曾相识的味道,只不过剧集宣发的种子已然找到了更丰沃的土壤。《报告》显示,在抖音,庞大的路人盘为剧集宣发提供了用户基础。新剧相关视频播放量同比2022年增长217%,新剧相关视频点赞量达22亿,暑期新剧相关艺人累计涨粉4400万,同比增长126%;艺人发布剧宣相关视频播放总量近33亿,同比增长15%。
在抖音上,暑期档剧集热度高开高走,强势霸屏。整个暑期档,可谓上演了神仙打架的经典戏码。前有白敬亭和宋轶主演的《长风渡》与赵露思主演的《偷偷藏不住》在6月率先进入“战场”,官方抖音粉丝量双双突破百万大关,而后者的数据更是达到了205万;后有肖战主演的《玉骨遥》与杨洋的《我的人间烟火》在7月点燃市场,随后入场的《长相思第一季》、《莲花楼》,在抖音的主话题播放量更是高达245亿和163亿,将暑期档剧集的热度推向峰值。有意思的是,观众从被动接受宣发变成了宣发的参与者,“剧粉操心宣发”也成为2023暑期档有趣的追剧现象。
多样化内容种草快速破圈,对剧集收视强助攻
暑期档爆款频出,抖音创作者贡献显著。这个暑期档,我们也看到,抖音创作者们卯足了劲头,迸发出了更大的创意热情,成为剧集宣发的重要力量。《报告》显示,暑期档期间,抖音娱乐创作者发布量同比增长219%。
随着抖音创作者、官抖、艺人产出越来越多优质的衍生内容,进一步激发了用户看剧的兴趣。《报告》显示,新剧百万+点赞视频量同比去年增长202%。在百万赞视频来源分布中,官抖及创作者贡献有了大幅提升。实际上,不管是高光时刻,还是精彩剪辑,本质也是一种娱乐内容产品,与其他商业内容不同,这些内容毫无违和感,可以润物细无声地给用户种草,从而进一步激发用户去看完整的内容。
抖音助力角色人气提升,拉动热度值。除了剧集本身,剧集中的角色也因抖音而爆红。《报告》显示,除了涨粉最多的白敬亭,以及塑造了抖音人气女性角色TOP1的杨紫之外,诸多较新的面孔组团进入“流量预备役”。檀健次塑造的“相柳"以1.2亿热度值,位居人气男性角色TOP1;成毅延续去年热度,为这个暑期档带来又一经典角色——“李莲花”。
多元内容组合宣发打法,抖音营销四步走快速打造爆款
这个暑期档,作为剧集流量的中枢,抖音基于去年提出的"最大范围触达-口碑提升转化-深度绑定受众"内容种草链路,在今年结合暑期档的特性,围绕用户的需求,沉淀剧集宣发四步走整合营销打法,借助抖音流量及多元的内容玩法,与用户产生深度互动,助力剧集迅速引爆开局,快速破圈,实现短带长的有效转化。
蓄水期:借助抖音首创的“追剧团”线下玩法,实现48小时引爆开局,打造娱乐名场面。“追剧团”作为抖音首创的剧集营销活动,通过线下主创-媒体互动、头部达人破壁合拍、抖音热梗预埋等形式,助推剧集热度48小时内迅速发酵,用户追剧热情一触即发。以《长风渡》为例,其追剧团活动,白敬亭宋轶同框的画面一度引发网友讨论,从而为剧集引流。《报告》显示,整个暑期档,追剧团活动共带动IP抖音播放量48小时内增长13亿。
热播期:用户真实反馈-艺人实时回应的「双向奔赴」,打造友好追剧氛围,加深用户参与。作为暑期档最热门的抖音剧集玩法,“双向奔赴”指的是艺人在追剧团立flag→达成目标,网友喊话→艺人回应→二轮发酵,热点形成追打链路,热度层层叠加。《莲花楼》采用这种方式,热度破万,抖音粉丝喊话宠粉福利,成毅、曾舜晞等全员主创回应,全员宠粉福利跳queencard舞,直接带动IP曝光净增3亿,明星短视频累计点赞1270万。
拔高期:通过结合社会热点、与地方文旅联动,与主流媒体共创等形式助力口碑发酵。这种方式主要是将影视IP与时事热点结合,与各类新闻媒体或地方文旅共创发酵,助力剧集口碑,实现破圈。在《梦中的那片海》中,肖春生朗诵《清平乐六盘山》,剧集宣发就结合高考时事热点,联动各地媒体在高考新闻中引用,引发家长、学生群体好评不断,肖战工作室发布本人诗朗诵祝福高考生。《去有风的地方》联动@新华每日电讯 进行报道,带火大理旅游......
破圈期:依托抖音庞大的路人盘,各类型用户自来水安利,迅速破圈有效转化。抖音拥有6亿+DAU,各类型用户能够为剧集带来庞大路人盘,并带动二次发酵,形成自传播。《莲花楼》热播期间,不同用户从测试玩法、女性情感、音乐演绎、国风书法等方面自发安利剧集,带来大量自来水传播,助推剧集热度提升。
结尾:
剧集市场正在迎来一个丰收的季节。抖音凭借独特的平台优势为剧集打造宣发的优质阵地,期待更多的剧集在抖音能收获更大的影响,更大的市场。
(* 完整版报告请关注抖音APP公众号,搜索《2023抖音剧集暑期报告》)（丰尚）
