医药电商行业将迎来资本加速期
王梓辉
作为从影视行业与互联网行业联合衍生出来的一个新兴事物，网剧在发展历程中所表现出的从相对粗糙到相对精致、从小成本到大制作、从不被资本注意到成为资本热土再到回归平衡……这些变化都充分体现了这两大行业的特征。而资本力量在其中的推波助澜一方面加剧了这些变化的出现，另一方面也让这个行业快速进入了成熟期。
以小博大的游戏
雄孩子传媒CEO药军 ； ；右图：创新工场的投资总监高晓虎
在自己出来创立雄孩子传媒公司之前，药军在优酷已经干了8年。2009年，当时他就已经在优酷负责自制内容的开发了，只不过那会儿还没有“网剧”的概念。当时中国的视频网站内容还是以从YouTube学来的UGC（用户自产内容）模式为主，网站自制内容还很少。作为当时已经是国内处于头部位置的几家视频网站之一，优酷当时已经有了一些自制内容，药军和他的团队当时就负责这部分自制内容的开发。他们在最开始的时候还没有自己拍一部剧的野心，主要任务是帮客户做病毒视频广告，做了一段时间之后，“康师傅绿茶”这个客户找上门来提出一个要求，他们想把广告做成系列的形式。药军和他的团队一合计，觉得既然要拍好几个单独的娱乐视频，干脆做成一个网络剧的形式。于是很快，当年就诞生了优酷第一部网络剧《嘻哈四重奏》。
现在也有人将这部剧称为“中国互联网史上第一网剧”，但说是“连续剧”，它一共也只有8集，每集只有5分钟左右，总时长还没有传统电视剧一集的时间长。但没想到当时的效果很不错，点击率破了亿，于是就变成了优酷的一个长线品牌，后面陆陆续续拍了5季，在今年以《绝世高手》才被大众所知的卢正雨正是《嘻哈四重奏》全系列的导演。
从那时开始，做这件事的团队和公司开始多了起来，但在一切还处于懵懂、迷茫期的前几年，关于网剧的一切都充斥着“小作坊”的味道，用药军的话说，就是“投入非常少，一个项目的制作成本才几万块钱”。当时他们拍摄《嘻哈四重奏》时，因为没有多余的资金去外面租场地，干脆就在自己的办公室里拍完了整个剧，“非常简陋”。
负责优酷平台影视剧营销工作的阿里文娱大优酷影剧营销负责人告诉本刊，早期网剧基本都是小成本低制作的。在广告主的眼里，网络播出的剧可能直接意味着“低质低档、粗制滥造”，是低成本的一个代名词。所以在那个阶段，“广告主基本上是不会选择和网剧合作的”，广告主的拒绝意味着网剧在当时的商业价值非常低。
转折点出现在2013年。在这一年出现了两部有里程碑意义的网剧，分别是在搜狐视频播放的《屌丝男士》以及在优酷播放的《万万没想到》（后简称《万万》）。这两部拍摄手法简单，甚至可以说粗糙的情景喜剧凭借互联网化的喜剧形态在年轻群体中引起了广泛关注，《万万》单季播放次数很快突破了4亿。万合天宜影视公司是《万万》系列网剧的出品方，其首席运营官柏忠春曾经向媒体回忆过这段“逆袭”的过程。在《万万》播出之初，他曾向一个IT厂商推销植入广告，尽管他开出了很低的价格，厂商还是以“这个剧调性有点低”的托辞拒绝了他。然而当该剧播放到第三集点击量破亿之后，这个厂商重新找到柏忠春要投《万万》的植入广告，而价格早已是当初的10倍以上，高达7位数。
“其实在《万万》那个年代，那些网剧制作的水准并不算特别高，但是他们最后所获得的商业成就和关注度是非常大的。”风险投资机构创新工场在文化娱乐方面的投资总监高晓虎对本刊说道。事实上，根据当时担任优酷自制内容部门“优酷出品”负责人药军的回忆，整个《万万》也是一个以小博大的项目，“整体一个项目的成本可能是一百多万”，但仅广告收入这部分就突破了8位数。而《屌丝男士》第一季也以60万元的成本获得了极为丰厚的回报。
随后，万合天宜继续以相似的方式推出了《报告老板》系列网剧，搜狐视频的《屌丝男士》系列也拍摄到了第四季。这种以低成本、轻形态、年轻面向呈现的互联网轻喜剧成了网剧早期阶段在市场上搅动风云的主力，而他们也凭此成功吸引了嗅觉灵敏的市场投资机构的注意，为这个市场之后的大规模扩张打下了基础。
资本市场的火热与回归平衡
但从资本的角度来看，当时的纯网剧公司其实并不是特别成熟，“很多都是几个人的小团队”，真正成体系化的、有架构性的、合格的投资标的大概从2015年正式开始批量出现。这一年又有一件对网剧行業有里程碑意义的事件发生，2015年7月3日，爱奇艺在这一天向自己的VIP会员开放了独家网剧《盗墓笔记》的全集资源，结果在上线当晚，有260万人向爱奇艺提交了付费申请，5分钟内的播放请求达到1.6亿次，这甚至引起了爱奇艺服务器短时间内的宕机。爱奇艺官方微博也不得不在第二天下午发布了致歉声明。但在短暂的宕机事件之后则是用户的大爆发，爱奇艺的APP很快就冲上了APP Store排行榜免费榜第一名、畅销榜第二名。
尽管这个爆发没有出现在自己的平台上，但阿里文娱大优酷影剧营销负责人仍然对本刊表示，“这是网剧走向这个精品化道路的典型标志”。《盗墓笔记》第一季的制作成本是6000万元，号称每集500万元，更是邀请了李易峰、杨洋、唐嫣等当红一线明星出演。从那个阶段开始，大体量的网络剧开始出现，类似《暗黑者》这样长达46集的网剧也渐渐多了起来。“体量大起来了，这可能才引起了资本的关注。”药军说道。
经纬中国合伙人王华东
endprint作为今天中国资本市场重要的风险投资机构，经纬中国在2014年投资了他们第一家做网剧的公司，其负责新内容及娱乐消费领域的合伙人王华东向我们表示他们目前投资的纯网剧公司就“有五六家”。其中最有代表性的也许就是制作了最近口碑很好的热门网剧《白夜追凶》的五元文化，他们的核心人物是热门剧集《心理罪》和《灭罪师》的导演五百，他们在2015年底拿到了经纬的融资，但具体数字拒绝透露。
因为常年在优酷负责自制内容的开发，药军察觉到随着视频平台的发展，内容市场的需求肯定会越来越大，于是本就是专业人士的他也在2015年底出来自己创业，成立了雄孩子传媒有限公司，专门从事网剧的开发和制作。公司成立不久，他们就遇到了创新工场。在高晓虎的眼中，因为从2009年一路见证了网剧的发展，说药军是“全国前五个最懂这个行业的人也不为过”。尽管此时雄孩子传媒刚刚成立，还没有拍出任何一部作品，但因为有“一个完整的未来两年规划，以及有非常优秀的管理人员”，创新工场还是决定把赌注下在他们身上。“投了几千万的样子。”高晓虎说道。
五元文化、雄孩子传媒这些因为看到了这个行业光明前景的新团队大都在2015年左右拿到了投资，开始以“正规军”的姿态进入这个市场。而2015、2016年也是整个网剧行业在资本市场大爆发的时间，互联网行业资本的嗜血性不仅体现在共享单车这样的领域，网剧也不例外。有媒体曾经做过统计，在2015、2016两年时间里，在资本层面有超过30亿元的资金量涌入网生影视市场。而网剧制作行业获得融资的公司接近30家，其中有些融资的金额非常惊人，比如获得了5亿元B轮融资的柠萌影业和1.5亿元D轮融资的留白影视。
作为市场中一家主流投资机构的相关负责人，高晓虎觉得2015、2016两年的网剧投资浪潮“非常凶猛”，他们当时每周都要收到5份商业计划书。“基本上都是做网剧的。”高晓虎对本刊说道。而在平台方面，爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹此前也曾表示，在2014年下半年网剧浪潮兴起的时候，她每个月能收到上百个项目。
但就像鲨鱼群捕食猎物一样，资本来得快，散去得也很迅速。在过去的一年中，情况已经发生了变化。王华东就认为在过去一年，整个文娱领域的投资都是放缓的。他觉得原因可能就是优胜劣汰，挤出里面的水分和泡沫。“在当时，大家都觉得网剧值得投，然后有不少公司在当时都拿到了钱，但网剧的标准其实蛮高的。所以有一群公司没有把东西做出来，那肯定对市场会有影响。”爱奇艺副总裁、版权管理中心总经理张语芯去年在面对市场是否有水分的问题时也表示“一直都有，市场还得洗几轮”。显然今年网剧市场的投资状况证明了她的说法。
高晓虎将现在的状态形容为“平衡”，在他看来，经过两年资本的洗礼，能够活下来的基本都是优秀的公司，而优秀的公司就那么多，他们在过去的两三年时间里基本都被市场上的主流投资机构瓜分一空了。站在VC（风险投资）和PE（私募股权投资）的行业投资角度，网剧行业在过去的2015、2016及2017年上半年其实已经完成了基本的布局，“后面的话可能更多是对一些已经成功的项目去增加更多的后续投资”。
此外，另一个值得关注的现象就是市场里其他辅助性的行业，比如说做特效、艺人经纪，为这个行业提供基础设施的公司正在得到很好的发展。“整个产业链会因为市场的充分竞争化而提高整体水平，因此这些公司也会获得一定的资金来发展，所以我们会预测今后几年是整个产业链周边公司发展的黄金时期。”
未来的“集中”与“分散”
《嘻哈四重奏》全系列的导演卢正雨
资本的积极作用在这两年开始显现。钱多了，网剧的整体质量也开始往上走。在药军自己看来，现在网剧的制作水准已经介于传统电视剧和电影之间了，“其实已经高于传统的电视剧制作水准了”。他同时也向我们透露成本在1000万元以上的项目已经不少了。作为幕后的投资人，高晓虎和王华东都认可这个观点。王华东就直接说道：“你去看看这些作品的豆瓣评分嘛，这是用户一个很直观的反馈。”
王华东言语之中所指的显然就是最近口碑很好的《白夜追凶》《无证之罪》这几部热门网剧。在他看来，网剧质量与影响力的提升是资本投入的直接结果，而背后反映的则是互联网作为新时代年轻人获取娱乐信息的核心方式所体现出的绝对优势地位。
前一段时间热映的青春题材网剧《春风十里不如你》就是一个很好的例子。这本来是一个一开始计划在优酷和一个一线卫视同步播出的“網台联动剧”，招商的时候也是用这样的话术去吸引客户的，结果在实际播出的时候，这部剧却变成了只在优酷纯网播出，电视台方面只是第二轮才播出。“到底由谁来主导发行的根本原则在于谁的投资占比高。”阿里文娱大优酷影剧营销负责人对本刊说道，“那么在这样的剧上，优酷是主要的投资方和采购方，那我们就有这个自主发行的权利。”尽管做出了这样的“反悔”决定，但最终结果证明影响并不大，“真正因为这种平台的转变对广告客户的影响，从金额到数量上都不到十分之一吧”。这背后也反映出了互联网平台的强势。
药军觉得不管是什么类型的“剧”，互联网端都已经变成了绝对的主战场。因为从流量分配来看，那些在网、台两端都上的剧，视频网站的流量绝对占50%以上，“所以这就变成兵家必争之地了嘛”。同时，因为电视台在收入上已经无法和互联网公司相比，“所以即使是网台联动剧，收入的主要来源也是网站而不是电视台了”。药军觉得这就是目前的现状，这种所谓的“聚集”，或者说聚集地偏向网端的趋势已经变成了整个影视行业的重点。
站在投资人的立场，高晓虎认为所谓的“二八现象”或者“一九现象”在网剧行业将会比电视台严重得多。“二八现象”又叫“帕累托定律”，意思是在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。在过去电视台的时代，因为电视台数量众多，加之广电总局“一剧两星”政策的限制，同一时期电视上播放的电视剧数量众多，各个剧之间的影响力就偏分散一些。但目前的网剧市场在平台上呈现出“3+0.5+0.5”的采购平台态势，即爱奇艺、优酷和腾讯视频这三大平台，再加上几个影响力稍差的平台。如此集中的播放资源决定了大量粗制滥造的网剧只能卖低价，或者完全卖不出去，但是那些制作精良、团队很优秀的高质量网剧可能是重点几个平台花重金去拼的。
这有可能导致头部公司在这个行业中的价值越来越大。王华东认为影视产业其实是一个资源型产业，头部公司在其中占有的资源会越来越多。“这一波从网剧起家的团队会成为主流。”王华东说道。据他透露，以网剧起家的五元文化目前也正在尝试制作直接上电视台播放的剧。
同时，此前一些已经非常成熟的知名影视制作公司也开始将主要精力放到网剧上。以华策影视为例，这个国内第一家以电视剧为主营业务的上市企业在去年年底的时候将其用于网络剧投资的金额由之前的4.5亿元增至10亿元，而他们去年上半年总营收中的67.18%来自纯网剧。正午阳光、唐人电影、耀客传媒、新丽传媒等传统大型影视公司也正在和互联网视频平台展开合作。“目前业界头部的公司也都在做网剧。”药军说道。
但投资人也不认为网剧“集中”的程度会像其他一些互联网行业那么垄断，原因来自于内容行业天然的“创意”属性。高晓虎愿意用性质相似的游戏行业来做对比，其中当然会产生像暴雪这样的大公司，但每一家公司都随时有可能做出一款好游戏，“所以市场集中度会提高，但不会那么快”。而整个市场的蛋糕做大了之后，对于其中的任何一方都是好事情。
在药军看来，未来电视剧的概念将会融合。“你说哪个传统电视剧只给电视台播，不在网上播？现在这种事已经非常非常少见了。”而在所有剧皆为网剧的时代，只有作品的品质更好，你才会获得平台的关注，进而获得用户的关注。endprint
